白酒行业高端产品快速迭代之下,孤注一掷跟风高端或许已非明智之举。尽管水井坊不断开展各种品牌营销活动,发布了一系列高端产品,试图提升品牌形象。但这并非一蹴而就之事,随着白酒行业竞争的加剧,水井坊还有多少机会?

得益于行业景气度回升和现阶段消费升级推动,2018年不少中高端白酒企业业绩迎来大复苏。

作为以高端产品为主的名酒企业,水井坊(600779.SH)在净利润高速增长的同时,对高端化产品的依赖度也越来越高,造就了中国酒企中绝无仅有的产品结构“纯高端化”现象。

截至2月14日收盘,水井坊报收35.42元/股,日线已达6连阳。总市值在170亿元左右徘徊。

收缩低端扩大高端路线

近年来,水井坊为打造高端化品牌形象不遗余力,如冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”。公司在大踏步向高端化进阶,在价格上不输茅台、五粮液。公司于2017年4月推出899元的典藏大师版、2018年1月推出1699元的菁翠。2019年年初,推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中,晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元,这一系列产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。

事实上,酒业调整期以来,水井坊一直坚持高端战略以求获得良好的回报。但实际上来看,上述这些产品主要在团购渠道销售或者作为内部赠品,很少在流通渠道销售。

2019年1月28日,水井坊发布2018年度业绩预增公告。公告显示,2018年水井坊营业收入与上年同期相比将增加约7.71亿元,同比增加约38%,归母净利润与上年同期相比增加约2.44亿元,同比增长约73%。

同时,营业收入与上年同期相比将增加约为7.70亿元,同比增加约38%。其中,中高档酒销售量与上年同期相比增加约27%,低档酒(基酒)销售量与上年同期相比减少56%左右。

然而,在变幻莫测的酒类消费市场,众多竞品之下,强C端消费的特性还是需要酒企占据一定的基础市场。一味高端,抗风险能力就会脆弱。强一线品牌茅台、五粮液,持续培育一系列中低端单品,原因即在于此。

值得注意的是,无论是营业收入增幅,还是净利润增幅,水井坊都呈现下滑势头,在业内人士看来,与上半年和前三季度相比,2018年全年,水井坊净利润和营业收入同比增长显著回落,应该与其中高端白酒销售不无关系。

成都白酒经销商朱毅对投资者网表示:“在白酒行业中,只有茅台、五粮液才是高端的王者,这是经过多少年沉淀下来的,并已成为了大多数消费者的共识。”

销售费用持续加大

在不断加码高端产品的同时,水井坊极力维持其高端品牌形象,势必要投入大量的营销资金,这就使得水井坊销售费用随之猛增。

公开数据显示,2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%,净利润4.63亿元,同比增长90.15%,销售费用在营收中占比30.4%。可见,水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅,且占比高于公司25%的目标。

白酒营销专家袁城金对投资者网表示,在白酒行业复苏增长的背景下,打造品牌是企业提高市场竞争力的重要手段,但销售费用的攀升或将给白酒企业的长期发展带来一定的压力。

针对未来行业的竞争态势,目前白酒行业最高端的前三大品牌(茅台、五粮液、国窖1573)地位稳固,而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会,未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。

另外,投资者网梳理发现,水井坊的现金流和应收账款也存在一定问题。数据显示,2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元,相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。截至2018年9月底,水井坊预收账款3652.9万元,相比年初下滑了78.39%。

值得关注的是,水井坊于2018年6月25日发布公告称,公司实际控制人帝亚吉欧拟通过要约收购方式,将持有公司的股份比例从目前的39.71%提高至最多不超过60%。据公告,此次要约收购,帝亚吉欧预定收购水井坊最多不超过9912.78万股,占公司总股本的20.29%;要约价格为62元/股。

然而,市场似乎并不给力。消息发布后,公司股价就开始一路下探,在2018年10月30日最低达到25.25元/股,截至2019年2月14日收盘,水井坊报收35.42元/股,比起最后的要约价格61.38元/股,下跌了近4成。这个不太令人高兴的消息,对于2018年追加了60亿元投资的帝亚吉欧来说,其现在的复杂心情可想而知。

就营销费用高企,产品线单一等相关问题,投资者网致函水井坊方面,截至发稿,并未得到任何回复。

在上一轮白酒行业深度调整期,高端白酒受到冲击最为明显。有业内人士称,自身体量相对较小的水井坊过分向高端靠拢,是否会存在抗风险能力偏弱的问题,值得投资者关注。企业在时机尚未成熟之时布局高端,会对自身产生不小影响。虽然眼下正处于消费升级时代,但无论是市场还是消费者正变得日益理性,利用简单概念粗暴拉升价格,以此代表价值与定位的时代已经远去。

此外,水井坊仍需在品牌塑造上持续投入,这将是一个长期的过程,也意味着公司仍需不断支出较高的销售费用,这对公司长期利润的影响也仍需观察。(思维财经出品)■